市值百亿“银发经济”袭来，手游厂商如何抢占海外中老年玩家用户？

如果您还认为游戏是年轻人的专属，那么是时候刷新一下观念了。

如今，游戏行业的用户群体正在发生重大变化。游戏不再仅仅是年轻人的娱乐领域，越来越多的中老年人也开始参与到游戏中。据《卫报》报道，英国45至54岁成年人中有近60%的人曾玩过电子游戏，这一比例较2013年的43%有了显著增长。

面对这一新趋势，已有不少厂商开始布局，并取得了可观的成绩。Sensor Tower 数据显示，Vita Studio 推出的以55岁以上用户为核心群体的麻将题材消除手游《Vita Mahjong》，在全球已累计吸引超2亿次下载量，验证了中老年玩家群体的巨大市场潜力。

《Vita Mahjong》蝉联2月手游下载榜亚军，数据来源：Sensor Tower

然而，中老年玩家迥异于年轻世代的媒介习惯、付费逻辑与情感诉求，简单移植策略注定失效。面对这片市值百亿的蓝海市场，手游厂商和广告主应如何系统性地布局中老年玩家赛道，才能抢占先机，实现持续增长？

一、中老年人群体对“游戏”的需求攀升

随着全球人口老龄化进程的加快，中老年人已经成为各个领域中不容忽视的消费群体。

在美国，老年人占所有游戏玩家的近三分之一，50岁及以上的玩家数量高达5700万人。根据 NPD 调查，中老年人在电子游戏上的投入持续增长。具体来看，美国45-54岁的人群花费在游戏上的时间增加了59%，55-64岁和65岁以上人群分别增加了48%和45%。

数据来源：Marketing Charts

除了游戏时间的增加，消费金额的增长也十分显著。特别是45-54岁（增长76%）和55-64岁（增长73%）年龄段的成年人，他们在游戏上的支出增长速度远高于其他年龄组。65岁以上的人群在游戏上的支出也增长了29%。这些数据验证，中老年玩家不仅在游戏时间上有所增加，更在消费上展现出巨大的潜力。

为什么越来越多的中老年群体参与游戏中？

调查显示，79%的中老年玩家表示游戏有助于消磨时光，68%认为它能锻炼大脑，同时近一半的玩家出于娱乐目的而参与其中。此外，57%的中老年玩家认为游戏有助于结识新朋友或建立新的社交关系。游戏因此逐渐成为他们重要的休闲方式。

而从游戏品类上看，中老年群体对游戏的需求也表现出显著的年龄特征。

中老年人群体对游戏的需求与年轻人群体不同，他们更倾向于操作性简单、轻松无压力的游戏体验。例如，益智类、社交类和棋牌等休闲类游戏成为了这一群体的首选。

《Merge Mansion》 CEO Tammenkoski 指出：在休闲游戏领域，我们发现45至50岁及以上的玩家正在推动增长和收入，但他们对发现新游戏的兴趣较低。曾经，休闲游戏玩家的平均年龄是35岁以上的女性。如今我们服务的玩家有70多岁，这并不奇怪，休闲游戏的受众范围一直在扩大。

二、案例：强调“轻度竞技”和“社交连接”属性

银发用户并非单一群体，其内部也存在不同需求，但对游戏的偏好上有一定的共性——追求低认知负担、高情感回报。因此，厂商在设计面向银发用户做游戏设计时，往往会强调轻度竞技和社交连接的属性。

在这一背景下，《Vita Mahjong》无疑是一个成功的案例。

这款游戏并非传统的麻将玩法，其本质上是一款以麻将为主题的堆叠消除游戏，通过简化规则和降低操作难度，避免了海外用户对传统麻将的认知负担。此外，游戏节奏舒缓，避免了过度紧张的时限和复杂操作，同是内置每日挑战和关卡挑战，契合了中老年玩家对放松娱乐和锻炼大脑的双重需求。

《Vita Mahjong》游戏宣传图

值得关注的是，《Vita Mahjong》背后的开发商乐信圣文多年以来开拓中老年人市场，旗下的工作室 Vita Studio 开发的所有游戏都以“Vita”前缀和“for Seniors”后缀标明，明确面向中老年玩家。游戏的品类多涵盖纸牌接龙、拼图、涂色等多种休闲玩法。

Vita Studio 官方介绍

另一款游戏，《Gossip Harbor》则是另外一种模式——通过游戏的“适老化”设计，拓宽了游戏的中老年群体。

作为柠檬微趣主打的竖版二合休闲游戏，《Gossip Harbor》核心面向35岁以上的中年主妇群体。游戏在操作上采用了极简的单手竖屏模式，点击合成的玩法降低了上手难度，避免了复杂操作的干扰。此外，游戏节奏轻松，适合碎片化时间进行游玩，并且没有强制在线或过度的进度压力，适应了中老年群体的休闲娱乐需求。

《Gossip Harbor》游戏宣传图

更重要的是，《Gossip Harbor》的剧情设计聚焦家庭情感和人际冲突等中年话题，像是一部可互动的情感短剧，精准贴合了目标用户的情绪需求。这种情感驱动的设计，使得游戏能够在娱乐的同时提供深度的情感共鸣，成功吸引了大量中年、甚至是老年玩家的参与。

三、买量素材：通过“简单套路”抓住用户心理

在营销端的用户获取上，针对中老年群体，广告主已经形成一套固定的打法——核心逻辑是“直白适配、情感共鸣”。

中老年玩家对花哨宣传接受度低，因此买量素材设计多紧扣“易操作、低压力、有价值”三大核心，用简单直接的呈现方式打消其尝试顾虑。例如，《Vita Mahjong》在广告中使用了“no WIFI”和“Free to play”等文案。通过突出游戏的零门槛和无需链接网络的特征，降低了目标受众对技术复杂性的担忧，这种简洁明了的宣传方式还能提升广告的亲和力，增强了他们的尝试欲望。

《Vita Mahjong》投放的广告素材

其次，广告内容要强调情感诉求，贴合中老年人群体的情感需求。通过温馨、舒适的场景和具有情感共鸣的文案，广告能够在潜在用户中激发共鸣。

此外，通过强调轻松愉悦的游戏体验和短时间内的消除成就感，也是吸引中老年玩家的一大要素。广告素材常以关卡通关流、成就展示为卖点，突出游戏的放松和消磨时间功能，从而提升广告的精准度和吸引力。

《Vita Mahjong》投放的广告素材

四、结语

随着全球老龄化加速，中老年玩家正崛起为手游市场的重要增量。

与年轻用户不同，这一群体以"消磨时光、锻炼大脑、社交连接"为核心诉求，更青睐低门槛、高情感回报的休闲品类。要抢占这片百亿蓝海，厂商需摒弃简单的"年轻化移植"思维，转而从产品设计到营销策略进行系统性"适老化"适配——既要简化操作、舒缓节奏以降低认知负担，也要通过情感共鸣与直白表达建立信任连接。

简而言之，唯有真正理解并尊重中老年玩家的独特逻辑，方能将“人口红利”转化为可持续的增长动能。