游戏的未来：如何系统性地吸引Z世代玩家？

Z 世代已经不再是被“提前讨论的未来用户”，而是在现实中快速成长为游戏市场最具影响力的一代玩家。预计到2030年，Z 世代的全球消费能力将达到12万亿美元。他们将成为全球游戏消费规模最大的用户群体，并持续在玩法偏好、内容消费方式以及付费习惯上塑造行业趋势。

本篇文章来自于外媒“Deconstructor of Fun”近期的一则访谈，并围绕一个核心问题展开：当 Z 世代成为主流玩家后，游戏产品和增长策略究竟该如何调整？

结论并不复杂，但对传统认知形成了明显冲击——Z 世代并不是“更年轻的老玩家”，而是带来了一套全新的游戏参与逻辑。

高度投入，但并不“专一”的玩家群体

从使用强度和参与深度来看，Z 世代是有史以来最活跃的一代玩家。移动游戏自2020年以来的持续增长，很大程度上由这一人群推动。绝大多数 Z 世代玩家在手机端高度活跃，同时也频繁切换于 PC 与主机平台之间。

更重要的是，他们并非“只玩不付费”。无论是在游戏内购、订阅，还是与游戏相关的数字消费上，Z 世代整体支出已超过千禧一代和 X 世代。然而，与高参与度形成鲜明对比的是，他们很少长期只沉浸在单一游戏中。

相比过去一代玩家可能数年深度绑定一款产品，Z 世代更习惯同时游玩多款游戏，并在不同内容之间快速流动。这种行为并不代表粘性不足，而是源于内容供给极大丰富后，玩家对“切换成本”的认知发生了根本变化。

有33%的 Z 世代会同时玩3款以上游戏

留存逻辑正在发生结构性变化

正因如此，传统围绕单一产品生命周期构建的留存策略正在失效。Tobias Knoke（Google EMEA 游戏业务负责人）指出，与其执着于“把玩家留在一款游戏里”，不如思考如何“把玩家留在一个体系中”。

对 Z 世代而言，忠诚更多指向熟悉的体验、社交关系和内容风格，而不是某一个具体产品。这也意味着，开发者需要从更长期、更系统的视角思考用户关系的经营方式，例如多产品协同、账号体系打通，或世界观与社交关系的延展。

内容创作者成为 Z 世代的核心“发现入口”

在游戏发现路径上，Z 世代与以往玩家存在本质差异。

他们并不依赖传统广告、榜单或应用商店推荐，而是高度依赖社交媒体与内容平台上的创作者。当某位他们信任的创作者开始游玩或讨论一款游戏时，其转化效率远高于任何形式的硬广告。

这也解释了为什么“创作者经济”已成为游戏营销中的基础设施，而非补充手段。

成熟的创作者策略通常贯穿三个阶段：

1.  开发阶段：邀请创作者参与测试，提供早期反馈

2.  发布阶段：通过真实体验内容建立可信认知，而非强曝光

3.  运营阶段：与创作者形成长期合作，共同放大内容更新与活动价值

对于资源有限的团队，最有效的起点往往并不是“买头部”，而是找到已经在自发讨论你产品的中小创作者，建立自然合作关系。

57%的 Z 世代玩家会关注游戏类创作者；有 58% 的 Z 世代玩家表示，会因为某位内容创作者而去尝试一款游戏

Z 世代的游戏选择，本质上是社交选择

另一个容易被低估的变化，是 Z 世代游戏行为的强社交属性。对他们而言，游戏很少是完全个人化的体验，而是与朋友关系紧密绑定。

无论是开始游玩、持续投入，还是最终流失，朋友的影响都极为关键。一个玩家的离开，往往意味着其所在的小社交圈整体松动；而一次成功的回流，也可能带动整个群体重新活跃。

这使得以“单人行为”为核心的传统留存模型逐渐失效。相比之下，围绕好友关系、团队协作和群体目标构建的系统，更容易形成长期粘性。

 跨平台体验，已成为默认预期

Z 世代并不会将自己定义为“手游玩家”或“主机玩家”。他们更关注的是内容本身，并自然地期待它能够在不同设备之间无缝衔接。

在手机、PC、主机和平板之间频繁切换，对他们而言已是常态。如果一款游戏在某个关键设备上体验缺失或割裂，往往会被迅速替代。

这也意味着，跨平台能力正在从“加分项”转变为“基础门槛”。当体验无法连续，玩家并不会等待优化，而是直接选择下一个选项。

Z 世代玩家相比其他玩家更容易接收跨平台

变现的前提，是尊重玩家体验

在商业化层面，Z 世代并不排斥付费，也并非对广告天然反感。他们真正拒绝的，是被打断、被强迫、或缺乏价值感的设计。

只要回报清晰、选择权明确，奖励广告和付费内容依然具有较高接受度。尤其是在外观、个性化表达和身份展示相关的内容上，Z 世代往往愿意为“独特性”付费。

但一旦变现机制被感知为对时间和注意力的消耗，而非价值交换，流失就会迅速发生。

有 36% 的 Z 世代玩家表示，会因为“侵入式广告”而直接放弃一款游戏

理解 Z 世代，本质上是在理解未来

Z 世代正在以更快的节奏，重塑游戏行业的基本假设。他们社交优先、跨平台使用、依赖内容而非广告发现游戏，同时对体验和价值保持高度敏感。

对开发者而言，真正的挑战并不在于“如何讨好年轻用户”，而在于是否愿意从产品结构、增长方式和长期关系经营上，接受一套新的逻辑。

Z 世代的选择从来不缺替代方案。他们只会停留在那些真正理解他们的游戏中。