海外广告投放量激增！移动广告主为何越来越重视Q5节点？

对于营销人员来说，第四季度无疑是一年中最为关键的商业节点。伴随着黑五、圣诞节等全球购物和消费高峰的到来，广告主通过加大预算投入，以追求更高的广告支出回报率（ROAS）。这一阶段的营销竞争异常激烈，广告买量井喷，CPM、CPC也远高于其他时间段。

然而，随着市场竞争的白热化，营销战线正在被不断延长。传统意义上的第四季度高潮并未随着圣诞节的结束而落幕，而是持续至次年的1月下旬，这一时段也被业内称为“第五季度（Q5）”。在这期间，尽管消费热潮缓慢消退，但市场表现依旧活跃。

为什么“Q5”越来越受营销人员欢迎？

“Q5”之所以越来越受营销人员的欢迎，主要原因在于它提供了一个相对独特且高效的机会窗口，让广告主能够在激烈的假日季竞争后，通过更灵活的策略获取优质用户和提升转化效果。

一方面，Q5期间广告成本相对较低。在“黑五”到圣诞节的高峰期，广告竞价激烈，CPM和CPC普遍飙升。但进入“Q5”后，许多中小型广告主或预算有限的品牌减少了投入，广告市场的竞争有所缓解，使得广告投放成本相对下降，为预算充足的广告主提供了以更低成本触达目标用户的机会。据海外归因平台Varos数据显示，主流媒体（Meta、Google与TikTok）在圣诞节后至新年的第二周，CPM均有15%-30%不同程度下降。

另一方面，Q5期间的用户仍然活跃于线上。每年12月至次年1月是海外国家节假日密集期，也意味着用户花在线上娱乐游戏的时间增多。Sensor Tower的数据显示，12月和1月通常是全年下载量和IAP收入最高的月份之一。对于移动营销人员来说，这是获取高ROAS用户的重要时机。

Q5广告买量市场概况

从买量端来看，也能反映出”Q5季度“日益被看重的趋势。

以手游行业为例，虽然整体行业在投的广告量在（2023年）12月环比有所回落，但至次年（2024年）1月的广告量有明显反弹，总量甚至高于（2023年）11月，同比来看也有110%的大幅上涨。从在投产品数来看，（2023年）Q5的数量有略微减少，但同比仍是有明显上涨趋势。

从品类表现来看，Q5期间买量市场的主力军依然是轻休闲手游，尤其是休闲、益智解谜类游戏，表现尤为突出。其次，角色扮演和模拟类游戏也占据了重要地位。在广告投放份额变化上，模拟、动作和竞速类手游的买量增长尤为明显，分别上升了2.4%、1.9%和1.0%。相较之下，卡牌、文字和娱乐场类游戏的买量份额则呈现同比下降趋势。

在各地区上，亚洲（非中国大陆）、北美和欧洲稳居Q5季度手游买量的第一梯队。其中，亚洲和北美的份额分别同比增长1.4%和1.0%，表明这两个地区的用户需求和广告主关注度持续增加，市场活力较高，而欧洲则略有回落。此外，东南亚市场的买量表现略逊一筹，属于第二梯队。而其他市场，如中东、大洋洲和南美，则位于第三梯队。

总体而言，Q5季度的手游广告投放展现出明显的增长趋势，特别是在轻休闲、模拟和动作类手游和亚洲、北美市场，广告主的关注度和投入力度逐步加大。

Q5广告主营销建议

1. 提前规划并制定全面的战略
在Q5期间，时间短暂但潜力巨大，广告主应提前做好策略规划，针对关键日期、目标用户以及节假日的特殊活动进行部署。通过充分了解往年Q5期间的用户行为数据，预测用户需求和趋势，从而调整广告投放策略，确保资源得到最佳配置。

2. 推出节假日订阅套餐和活动
结合假期的促销气氛，广告主可以推出节日特供的订阅套餐或应用内活动来吸引用户，如无广告畅玩、专属内容或奖励功能等。这类活动不仅能刺激新用户的获取，还能提高用户的留存率，增加现有用户的活跃度，进一步提高收入。

3. 调整广告预算与出价策略
随着假期用户活跃度的提高，广告主应相应调整广告预算和出价策略，以最大化用户获取效果。通过密切监测广告活动的表现，如用户留存、广告互动和内购活动等，广告主可以快速调整投放策略，并利用高峰期间的流量进行精准优化，提高ROAS。

4. 抓住新设备用户的机会
假期期间，新手机的购买量激增，很多用户在购买新设备后会立即下载并安装大量应用。广告主应针对这一群体，设计定向广告策略，如在设备开箱后的初期接触点展示应用，利用创新的广告形式（如设备内广告）吸引新用户，并通过持续的用户互动提高长期留存率和广告投入回报。