从抖音生活服务综合行业「11.11 超值好省节」，看综合商家节点营销的三重玩法

今年的双十一，和以往有些不一样。

抖音生活服务综合行业中实体门店的纷纷入局，让这次本就热闹的双十一更加沸腾，更深层次地分析，这和用户对服务型消费需求的增加密切相关。随着生活水平的不断提升，除去价格之外，用户的消费决策已日益转向求取更高效、卓越的服务品质，这也吸引着平台新商家的积极加入，不断探索获客新模式。秉持着满足用户需求为核心的价值原点，抖音生活服务综合行业推出「11.11 超值好省节」活动，携手众多商家在平台花式“组局”，以更细致的服务和更高性价比的产品，让用户体验了一次趋向日常化、服务化和本地化的「超值好省」的双十一。

在这次节点营销中，抖音生活服务综合行业借助平台短视频、直播等多个流量窗口，与商家和用户建立起深度链接。用户可以在综合商家的经营中，借助更有趣的玩法，随时随地发现更优惠的高质量服务，并以更高效的方式一键下单；对于商家而言，不仅可以通过布局达人短视频矩阵提前获取客流，还可通过多元直播模式与多重互动玩法，将节点流量转化为生意种草增量。

通过本次活动的成果不难发现，无论是综合行业头客商家，还是潜力新秀商家，都能在平台提供的良好生态和丰富资源中找到适合自己的营销路径，达到聚拢节点流量、为用户决策省心、激发圈层传播的效果，而与此同时，也为综合行业自身带来了节点的爆发增长和可持续的长效经营。

花式布局短视频，聚拢节点流量力

• 美凡尘：规模化短视频铺排，捕获节点高流量

本次双十一期间，各商家纷纷花式布局短视频，巧妙地吸引和聚拢流量，塑造自己的品牌形象并升级营销策略。那么丽人头部品牌美凡尘，是如何达成首次大场直播交易额破百万的亮眼成绩？该成果的实现要归功于美凡尘打造的短视频矩阵所捕获的节点高流量。在直播前夕，美凡尘铺排发布了4000条短视频，以工作人员的专业手法、二选一优惠团购套餐信息等为主要内容，精准戳中用户“悦己”需求的消费心理，为品牌提前锁定了目标客流。在抖音核销专属好礼的加持下，美凡尘借助平台货补，以高热爆品打造直播间最热销商品，实现单场销售量增长560%。

• 四合网咖：铺排节奏周期化，层层拦截目标流量

不同于美凡尘的“大网捞鱼”，网咖头部品牌四合网咖，选择了“节节筑堤、层层拦截”的短视频布局方式。在11月5日至11月12日的直播周期内，在品牌抖音直播账号@四合网咖 以平均每3条为一个周期的节奏，分别发布直播预热、直播加热和直播倒计时短视频。在营销起点和流量聚点之间，直播间覆盖开黑、观看电竞比赛等场景，并结合电竞赛事热点推出视频内容，吸引电竞粉丝群体、深度游戏玩家等目标受众，实现了对流量的精准聚合。

• 蓝丝带：职人矩阵凸显垂类深度，提前锁定节点客流

如果说四合网咖以很“懂”用户的场景向短视频内容，迅速拉近了用户与品牌之间的心理距离，那么作为头部母婴健康品牌的蓝丝带，则选择借助发展完备的平台门店认领，通过铺排职人短视频展现品牌在母婴健康领域的专业度，获得了宝爸宝妈群体的品牌认同。在分秒必争的节点营销中，蓝丝带果断提前布局，在500+职人账号高频发布千余条介绍服务项目、和直播优惠信息的短视频，播放量突破五十万。统一发声下，大规模提升用户的品牌感知，在主会场+分会场的创新直播形式加持下，蓝丝带覆盖不同的城市区域的用户，实现了用户高转化。

• 中惠泽石油：以爆款内容撬动pgc扩散，持续吸引目标客群

如何在打造爆款短视频的同时、充分发挥长尾效应，最大限度触达目标群体？头部汽车服务品牌中惠泽石油制定了以“高等级达人为源头活水、激活中腰部达人流量池”的达人短视频铺排策略。鉴于品牌的主要下单用户为24到40岁的男性群体，中惠泽石油选择了粉丝画像男性占比高、有较强内容能力的高等级达人，以产出的爆款内容撬动中腰部达人进行自来水创作，最终获得近千条达人投稿，源源不断地为专场直播带来了潜在客群。

从以上商家案例中不难看出，品牌在「11.11 超值好省节」活动中布局平台短视频，不能单纯地依靠预告活动信息和简单的数量堆积，而是基于行业特性和品牌特色，在精确洞察下以优质内容撬动用户注意力，进行聚拢节点流量的有效动作。作为综合行业的头客商家，几大品牌在平台流量、资源等补贴的加持下，不断探索品牌短视频、职人短视频、达人短视频等不同类型的内容模式，学习规模矩阵、层层筑堤、爆款引流等短视频铺排策略，也为其余商家的短视频经营提供了有效参考。

探索多元直播策略，激发圈层传播力

随着品牌自播起势，明星超头直播、达人直播和品牌自播呈现出越来越相辅相成的态势。在抖音生活服务综合行业，这三者衍生出繁多的直播样态。对综合商家来说，明星超头直播和达人直播是增加品牌曝光度、实现大范围产品种草的有力途径，而品牌自播则是和用户建立深度链接的不二办法。本次，抖音生活服务综合行业「11.11 超值好省节」鼓励商家根据品牌所在的不同细分领域、不同量级以及不同的直播需要，尝试不同的直播策略。无论是明星超头、达人直播还是品牌自播，「11.11 超值好省节」都为其提供了相应的可观激励政策。

• 美年大健康：集团统筹+区域矩阵，释放品牌自播影响力

其中，体检行业头部品牌美年大健康致力于在平台培养专业的直播团队、打造标杆账号矩阵。21世纪经济报道针对本次双十一的问卷调查结果显示，食品、医疗等领域的健康消费备受用户关注。基此，美年大健康进一步认识到，要想满足“健康化双十一”的用户诉求，首先需要获得用户对品牌专业度的认可，然后才有机会为用户提供超值好省的健康项目服务。因此，美年大健康形成“集团统筹+区域矩阵”的直播策略，以此全方位展示品牌专业性，结合用户到店按要求发布视频享受附加项目的线下预热活动，迅速在健康垂类行业形成广泛的圈层传播，很快突破了体检行业直播峰值。

• 绿源：联动超头、突破圈层，抢占流量高地

同样在垂类行业抢占流量高地，头部电动车品牌绿源则通过联动超头明星许君聪，把明星直播间构建成了平台公域流量的超级入口。借势许君聪“破壁”级别的影响力，绿源以电动车垂类为中心向外围圈层不断突破，持续拓展传播触点，构筑起碾压级品牌声浪传播矩阵，最终取得了曝光量破7000万、成交额破1400万的亮眼战绩。

• 喜临门：以用户为核心，拓展门店营销场景

在直播策略的选择上，考量清楚自身诉求、以目的为导向进行调整也非常重要。首次联动平台头部账号——交个朋友直播间的头部家具品牌喜临门，就在顺势破圈之余，还拓展出“以用户为核心” 达人直播合作思路。喜临门推出线上下单、线下体验后再发货的全新链路，消除了用户购买大宗家具时对“货不对板”的顾虑，也打开了双线流量交汇的通路，将双十一的营销场景拓展至线下门店，实打实地促进了直播间的高转化，以超两千万的单日交易额成功达成直播目标。

• 清卿泉：官方账号+达人账号矩阵，主打性价比

作为潜力新秀的汤泉商家清卿泉则“量力而行”，选择“官方账号+达人账号矩阵”的高性价比直播策略。在直播爆发期到来之前，为了最大限度增加品牌曝光，提升用户对品牌的感知频次，清卿泉还筛选了50组左右的探店达人，以600余条展示汤泉环境、预告双十一优惠等内容的视频，放大品牌双十一的节点声量，为#清卿泉汤泉开业啦 话题带来620万曝光，并达成了产品上线一天交易额破百万的亮眼成绩。

深挖这几种不同的直播策略，可以发现商家在和抖音生活服务综合行业「11.11超值好省节」联动直播时，不单单把流量作为评判标准，而是需要综合考虑品牌的规模量级、行业特质、直播诉求，来选择更适配的直播模式。

创新直播玩法，为用户决策省心力

从短视频布局到多元直播模式，可以看出抖音生活服务综合行业在「11.11 超值好省节」的完整营销生态中，对捕获流量、留存流量的深入理解。短视频以优质内容优势，帮助品牌实现前置产品种草、为直播充分引流，多元直播模式则希望通过达人直播、品牌自播等不同模式的组合，助力商家打造容量大、蓄水强的流量池。而促使用户决策下单、完成流量转化，还是要依靠创新的直播玩法，在「11.11 超值好省节」这个特殊节点，如何通过特色场景打造有趣的直播环节，让用户能够省心省力地下单产品，尤为重要。

• 国医仲景：锚定“养生国潮热”，打造“中式养生”直播间

21世纪经济报道针对本次双十一发布了问卷调查，数据显示重视“自我健康”、钟情“传统文化”是今年用户消费的两大特点。艾灸头部品牌国医仲景，提前洞察到“养生国潮热”，并借助山水画背景、汉服妆造，打造了统一的“中式养生”直播间，凸显了品牌的传统文化属性。国医仲景特别了设置BOSS驾到直播环节，以BOSS专属折扣套餐和高频互动，拉升直播人气，并组合使用平台和商家货补，配合礼炮、小鼓、手拍等物料营造抢购氛围，分阶段、有节奏地刺激用户下单转化，轻松突破千万交易额。

• ID HAIR MEN：加码套餐产品优惠，打造国潮男发直播间

美发品牌ID HAIR MEN则关联用户的“悦己”消费倾向，结合国风热潮，打造新中式氛围满满的国潮男发直播间。作为首次全城启动大场，商家不仅调动了朋友圈、社群等站外私域流量，还以超优惠的烫染发、导师组剪发等折扣套餐，传达出品牌的满满诚意。

通过这两家品牌的直播创新模式可以看出，和「11.11 超值好省节」活动联动推出的直播玩法，并不是为了有趣而有趣，而是精准匹配品牌特质，通过个性化直播间实现深植品牌形象、沉淀品牌心智，紧扣“超值好省”的活动主题，以优质产品、优秀服务、优惠折扣的“三优”货盘，让用户决策能够真正做到省心省力。

总结

随着商家日常营销的折扣力度和便利程度越来越高，双十一逐渐变为检验商家数字化能力和服务能力的「练兵场」。抢抓节点增量已不是综合商家紧锣密鼓筹备双十一的唯一目的，也更难通过品牌的单个动作轻易实现。

此次不同类型的综合商家收获颇丰的背后，是让“超值好省”这一主题落地的坚定决心下，通过前期的「短视频铺排为直播蓄水-适配直播模式激发圈层传播-创新直播玩法促转化」，这一完整的营销路径，为用户打造了最省心的消费决策链路。通过射出“优惠产品、优质服务”这“临门一脚”，达成了平台、商家和用户的多赢局面。

抖音生活服务综合行业拥有大规模的用户群体、良好的营销生态以及丰富的内容玩法，「11.11 超值好省节」期间和不同细分领域、不同量级的商家联动，都验证了其强大的包容性。不论是种草转化还是品牌价值沉淀，都能为商家“量身定制”合适的节点玩法，帮助综合商家做服务生意、做效率生意。

双十一期间，抖音生活服务综合行业全力打造消费氛围，助力商家精准触达用户，同时也为用户带来了超多优惠福利。未来，抖音生活服务综合行业将携手更多商家，一起探索更多玩法，助力商家收获更多好生意。

编辑：陈梦瑶