冰红茶牛肉面上线即售罄！全网首次“跨内联名”，康师傅天猫超级品牌日做对了什么？

跟自己联名,

康师傅推出冰红茶味的红烧牛肉面

近几年,品牌跨界营销已经成为一种常态,甚至到了“万物皆可联名”的地步。《2023跨界联名营销趋势报告》显示,过去一年时间里,市面上已经涌现出664条跨界联名相关营销案例。一次成功的跨界联名不仅能吸引到双方品牌的粉丝,提升品牌的曝光,放大品牌价值,还能因此创造更大的商业价值,提升销售和利润。但是在越来越常见的跨界联名策略背后,我们发现不少联名活动出现同质化趋势,局限于“换个包装”的层面上,带给用户的新鲜感愈发平淡。在这样的跨界营销背景下,康师傅天猫超级品牌日洞察背后的机遇,掀起了一股新的“跨内联名”风潮。

冰红茶味的红烧牛肉面?确定这不是网友的恶搞吗?事实告诉我们,并不是,冰红茶味的牛肉面,出自康师傅红烧牛肉面之手,官方还联合天猫亲自出面,搞了一组“内味儿”十足的新品预热宣传。

再次印证了那句老话,官方玩梗,最为致命。

网友们也被这波操作征服了,从口味向的讨论,转而加入这场奇妙的追梗造梗旅程,也让我们亲眼目睹了一场流量盛宴的诞生。具体来看,10月12日晚8时,康师傅红烧牛肉面官微正式官宣新品口味,小红书平台@就在刚刚主动发布新品信息引发热烈讨论,当晚出现了点赞量过万的爆文。与此同时,虎扑平台也掀起了关于新品口味的大讨论,迅速登上热搜榜第四位。随后微博话题#康师傅冰红茶牛肉面#登陆热搜榜,掀起全网持续不断的讨论。

#饮料泡的面可以有多香#、#这还是我认识的方便面吗#、#为什么现在都流行联名了#等话题自发登上微博热搜,多个微博话题收获全网13亿阅读。

这还没完,在微博话题爆发的同时,B站、小红书、抖音等主流平台携手并进,实现了康师傅冰红茶味的红烧牛肉面跨平台多维度传播。13日中午,B站知名美食UP主敬汉卿发布“全网首测康师傅冰红茶牛肉面”测评视频,以独特的视频风格与对口味的详细解读,视频发布半小时后便登上B站热搜TOP1并持续在榜33小时,播放量超300万。

抖音搞笑剧情达人@青岛大姨张大霞 视频点赞量超60万,官方话题#康师傅冰红茶牛肉面 播放量超千万。小红书博主也迅速加入进来,多篇素人爆款笔记,纷纷评论过万。

更加令人意想不到的是,网友们讨论的热度还在持续扩散和外溢中。当多个平台产生大讨论后,关于冰红茶味的牛肉面的流量迅速外溢至百度,助推话题#冰红茶牛肉面得是什么味#登上百度热搜第4位。

无数网友开始真正对产品如何购买、口味怎样产生兴趣。“冰红茶牛肉面”关键词自发登上淘宝热搜第一的位置。

和社交平台的热搜大讨论不同,淘宝热搜具备极强的购买属性,用户搜索关键词,就是为了下单。后续的销量数据,也证明了这一点。康师傅天猫官方旗舰店在13日晚8时上线的“内个味儿”大桶,开售5分钟热卖1000套,28分钟宣告售罄,话题新品带动全店销量增长。康师傅天猫超级品牌日期间,GMV同比增长1158%,仅单日就完成了日常半个月的销量。

与此同时,更多的用户互动、造梗,加速涌来。“康师傅貌似在玩一种很新的联名”、“中国人自己的菠萝披萨”、“一个价钱收获了两个师傅的服务”、“康师傅,你别太离谱”,网友们开始发散式玩梗,进一步助推新品讨论度和品牌热度走高。

综合来看,作为一场独特的联名营销活动,康师傅借冰红茶味的牛肉面,打造的“跨内”联名新形式,收获了超乎想象的破圈式热度,在品牌营销领域,这绝对是可遇不可求的盛宴。与很多网友关心的产品口味到底怎样不同,康师傅将两个口味融合在一起的创新想法,实际上已经进入营销的下一层级。从第三方观察的视角来看,在品牌年轻化营销大潮下,康师傅冰红茶味的牛肉面的破圈式营销,为什么这么火?会带给行业怎样的创新路径?才是我们需要关注的焦点。带着这些问题,我们详细复盘了此次康师傅天猫超级品牌日的整体动作,试图从中找到答案。

全网首个“跨内联名”,

康师傅走出一条新的跨界之路

为了抓住年轻人的心,越来越多品牌加速迭代产品,企图在这个注意力经济的时代,加深大众对于新品的记忆度,重塑品牌价值。

而回归到此次冰红茶味的红烧牛肉面事件中来,我们认为,康师傅爆火出圈的一大关键原因,在于他们突破了跨界联名的常见形式,携手两大王炸百亿级单品首创了“自己联名自己”的独特模式。

相较于跨界联名来说,如果品牌能做到“自己联名自己”,实际上能够在全链路营销活动中,高效融合多项核心优势,当这些不同方面的优势集合在一起,就构成了一场非常奇妙的跨界之旅。

我们必须承认一个事实,“自己联名自己”的想法看似简单,但实现破圈式营销热度,似乎也只有康师傅可以做到。单独拆分来看,无论是康师傅冰红茶,还是康师傅红烧牛肉面,都可以称得上是细分领域的头部产品,两款国民产品历经二十余年所积累的国民心智,是“自己联名自己”能够爆红的重要基础。数据显示,康师傅红烧牛肉面和康师傅冰红茶均为百亿级单品,在快消品牌赛道和国民消费者心中,占据重要地位。当两款百亿级的热门产品跨界联名,制造爆红关注度的同时,再次验证了那个经久不衰的观点:产品才是一切营销的基础。

相较于不同品牌之间的跨界联名,康师傅“跨内联名”实际上具备频次高、动作快的多项优势。这一点,可以从整体营销节奏,以及几大官微之间的高频互动中看出。康师傅红烧牛肉面、康师傅冰红茶官博从10月11日上午8点钟开始,每隔12小时发布一则倒计时海报,利用悬念海报的形式给予康师傅新品口味的暗示,以此激发微博用户的好奇心,引起广泛关注度。10月12日晚8时正式官宣新品口味的同时,几大官微之间的巧妙互动,也进一步助推了热度的加速上扬。康师傅牛肉面官微发文“我想变茶”,紧接着,康师傅冰红茶官微发文“我想变牛”,而天猫官微也来凑热闹,发文“我想尝尝”。这一连串令人目不暇接的互动,直接给“老父亲”康师傅官方微博干懵了:我想不通。

当然,这些高频互动,只是营销过程中展现出的表象,背后隐含的是品牌“跨内联名”带来的内部沟通效率升维,以及传播效率的提升。在联名合作方面,跨内联名几乎实现了“0门槛”和“0沟通壁垒”,助推事件热度进一步延展。货品组织上,康师傅选择冰红茶、红烧牛肉面与新品冰红茶牛肉面组合,打造“内个味儿”话题性大桶套装。康师傅超级品牌日以会员券作为核心玩法,由话题爆品撬动消费者入会,“内个味儿”新品套装迅速售罄后,康师傅红烧牛肉面更是快速引导消费者关注“新品盲盒套组”——一箱12桶泡面组合各式口味,随机掉落1-3桶新品——由话题新品撬动新消费者对多样化口味的关注。新品加持下,康师傅超品日期间拉新效果明显,“冰红茶牛肉面”的购买用户中,品牌新客占比84%。近半数是18-24岁的年轻化人群。这样货品+会员玩法的策略组合,不仅拉来了品牌最亟需的年轻消费者,更是在其他品牌还没注意到的时候,就将新客转化为多样化口味的消费人群,并引导入会,长期运营。单次“流量”转化为“留量”,提升用户生命周期价值LTV。

在自己联名自己的道路上,康师傅还有一个隐含的特征:他们对于年轻用户群体,越来越懂了!在回顾整体营销过程中,除了官微互动的趣味玩梗之外,我们注意到一个细节。作为此次联名的主推品之一,“内个味儿”大桶的内容物包含6桶红烧牛肉面、6瓶冰红茶、6桶冰红茶味的红烧牛肉面,在UP主敬汉卿拆箱测评的过程中,连续3个6的产品数量信号,迅速被年轻用户识别,这波就是“666”啊,瞬间引发一连串的弹幕轰炸。

而“内个味儿”大桶在包装上,也直接延续“冰红茶牛肉面”撕纸风话题性设计,巨物造型营造画面反差感,“显眼包”包装迅速在社交媒体上引发热议,甚至在二手平台被溢价炒作。

更不用提大桶产品名“内个味儿”了,一听就太有“内味儿”了,类似这样更懂年轻人的细节,还有很多很多,而品牌与消费者的对话,就在这一瞬间,达成了。最后一点,也是最容易被忽视的一个要点,自己联名自己的模式,意味着营销产生的热度、关注度、年轻化认知等成果,也将全部归属于品牌自身。不像“跨界联名”总被讨论得失与否:两个品牌谁成就了谁,谁赚了声势,谁丢了调性。作为事件的主导者,康师傅借助跨内联名实现1+1>2的关注度,这波火热流量最终被康师傅品牌照单全收,实在太超值了。综合来看,在互联网快速发展的今天,康师傅和天猫超级品牌日,给整个营销行业展现了独特的解题思路。和传统品牌依靠打情怀牌,以良心、低价的形象破圈不同,康师傅此次的“跨内联名”,是真正与年轻用户深度对谈的全新案例。爆火流量的背后,实际上是康师傅顺应消费者和时代变化趋势的体现。

敢于和年轻人玩在一起,

康师傅抓住了品牌成长的长期价值

与其他快消品牌有很大的不同,康师傅之所以探索出跨内联名的新形态,来源于品牌“与用户同频”的长期价值、持续产品创新的基本宗旨。就像网友锐评说的那样,“康师傅家里两个最有出息的孩子在一起了”这句话其实体现了用户们的一个基本共识:康师傅冰红茶,康师傅红烧牛肉面,就是消费者从小到大陪伴在左右的伙伴。看着他们“在一起”,就像自己的两个发小,突然官宣一样。而食品本身就是长期主义的行业,康师傅在数十年来持续为国民消费者提供健康、可信赖的美味产品的过程中,持续深化长期价值。跨内营销新形式的出现,实际上是康师傅两大核心品牌资产“与用户同频”的精准体现。另一方面,康师傅通过不断尝试、不断创新的姿态与消费者共处。新品“冰红茶味的红烧牛肉面”看似是整活和官方玩梗,实际上则是品牌一以贯之的创新理念在持续引导。回顾最近几年康师傅方便面的发展历程,不断推出新口味、新产品,双萝卜牛腩味新品、荟聚地方特色拌面的干面荟、真的有大肉块的御品盛宴多次出圈。康师傅饮品也持续在即饮茶,果汁和包装水等领域推出诸多紧跟消费趋势的创新产品。

除了数十年的品牌陪伴长效价值和一以贯之的创新理念外,更值得我们关注的则是,康师傅在面向年轻用户群体过程中,展现出破茧而出的勇气与果敢。从整体网友评论和反馈来看,他们对于此次冰红茶味的红烧牛肉面的口味评价,褒贬不一,甚至可以称得上是引发了不小的口味争议。这样的预期反馈,对于很多传统品牌来说,很可能是无法接受的。

在这个过程中,康师傅显然选择运用更强的勇气来面对这些争议,不拘泥于常规联名,第一时间与大众沟通新的产品力优势,抢夺目标消费者的心智。

同时,自己与自己联名的创意制造出了一种新奇体验,这种另辟蹊径的创新,并不只是给用户带来“年轻感”,同时更加给用户带来“新鲜感”,恰到好处地找准了品牌与用户新的沟通触点,借创意内容来塑造年轻化形象。综合来看,无论是联名营销创意还是货品、玩法策略,这次康师傅与天猫超级品牌日联合推出的冰红茶牛肉面,打响了“跨内联名”第一枪。这背后,是康师傅品牌始终用真诚的态度永远陪伴在消费者左右,不断优化产品和口味,以产品力驱动品牌力。也少不了天猫超级品牌日给到的创新思路加持。正是长久以来天猫超品对「新」保有的敏捷洞察和快速落地能力,为康师傅全年最大的营销活动,定制了最适合品牌的解决方案。我们相信,只有保持持续创新的能力和勇气,才是亘古不变的营销宝典。